The Love Equalizer
The Love Equalizer
Introducción:
En el campo del marketing, específicamente el branding, el estudio del amor y el odio hacia las marcas han sido abordados por separado, centrándose en la comprensión de cada emoción de manera independiente. Sin embargo, este modelo propone una perspectiva innovadora al integrar el brand love y el brand hate en un solo modelo psicológico basado en la teoría de Sigmund Freud, quien argumenta que estas emociones no son opuestas, sino que pueden coexistir de manera ambivalente. Esto lo comprobamos al momento de analizar nuestras relaciones interpersonales. El amor convive con el odio en mayor o menor medida. Nunca se odia por completo a una persona y tampoco se ama por completo. Hay coexistencia de ambas emociones. Lo mismo sucede en la relación entre marcas y personas.
Modelo metodológico:
Encuestas online que analizan tres dimensiones: experiencias pasadas, compatibilidad valórica y congruencia simbólica, para mapear la emocionalidad de las personas hacia las marcas y su impacto en la relación.
Nuestra fórmula ganadora:
Un dream team multidisciplinario con alta capacidad analítica, que combina rigor y creatividad para desentrañar las emociones del consumidor, transformándolas en estrategias que conectan y conquistan.
Marco Teórico:
Sigmund Freud postuló que el amor y el odio no son mutuamente excluyentes, sino que pueden coexistir en una relación ambivalente con un objeto, persona o marca. Esta teoría proporciona la base conceptual para un nuevo enfoque en la investigación de la salud de las marcas, que considera la interacción de estas emociones en lugar de tratarlas por separado.
Este estudio se basa en la investigación previa de Hegner, Fetscherin y van Delzen (2017), que identificaron tres drivers que desencadenan el odio hacia una marca. Adaptando esta teoría, proponemos que estos tres drivers también pueden generar brand love cuando las experiencias, valores y símbolos están en línea con los consumidores.
El modelo resultante abarca las siguientes dimensiones:
Experiencias con la marca: Evalúa la influencia de experiencias previas con la marca en la generación de brand love y brand hate.
Compatibilidad valórica: Examina cómo la alineación de valores y creencias influye en las emociones hacia la marca.
Congruencia Simbólica: Mide cómo la percepción de la marca como símbolo/estética/identidad visual se relaciona con la formación de brand love y brand hate.
Ecualizador
El modelo resultante es un ecualizador emocional, con las tres dimensiones (traducidas comercialmente como “trayectoria”, “relato” y “estética”) y la performance de la marca en cada dimensión, donde en algunas puede generar amor, ambivalencia, odio o indiferencia.
Puedes ver más detalles del modelo en su publicación el año 2025 en la revista Harvard Deusto en el botón más abajo:
La gestión emocional de las marcas en tiempos de polarización